Последовательность ценообразования на предприятии.
Цена – это количество денег, которое покупатель платит продавцу за единицу продаваемого товара.
Цены играют огромную роль, служат инструментом управления в любой экономической системе.
Функции цены:
1. Измерительная, так как с помощью цены измеряется ценность товара.
2. Регулирующая. В процессе саморегулирования спроса и предложения уравновешивается и сама рыночная цена. Цена в условиях рынка и есть тот самый главный регулятор, которого Адам Смит назвал «невидимой рукой», направляющей экономику. Высокие цены ограничивают потребление ресурсов, низкие цены возбуждают спрос.
3. Стимулирующая функция, которая заинтересовывает производителей в производстве выгодной, рентабельной продукции и угрожает разорением убыточному, бесприбыльному производству.
4. Социальная функция. От нее зависят объем и структура потребления материальных благ и услуг, потребительский бюджет.
5. Планово-распределительная функция: цены используются в планировании и служат инструментом перераспределения доходов посредством назначения цен, более выгодных для определенных регионов, отраслей, предприятий.
Виды цен
При анализе и определении уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. В систему цен включены различные элементы, которые можно рассматривать как отдельные конкретные цены, так и определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма.
Система цен.
Цены принято классифицировать в соответствии с определенными признаками.
По характеру обслуживаемого оборота:
– Оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
– Закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;
– Розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению;
На строительную продукцию существует несколько разновидностей цен:
Сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого конкретного объекта;
Прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
Договорная цена – устанавливается при подписании договора между заказчиком и подрядчиком.
– Цены и тарифы на услуги населению;
– Надбавки в сфере обращения(оптово-сбытовые, торговые);
– Тарифы грузового и пассажирского транспорта плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и пассажиров.
По степени свободы цен:
– Свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;
– Фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров;
– Регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т.п.
По способу фиксации:
– Контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;
– Трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделения внутри одного предприятия или одной ассоциации;
– Биржевые, используемые при продаже товаров через биржи;
– Цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.
По степени обоснованности:
– Базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении
цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;
– Справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношении цен;
– Прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и
публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;
– Фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;
– Цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.
По времени действия:
– Постоянные, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;
– Текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени, они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;
– Скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления; они учитывают изменения в издержках производства, происходящие в период изготовления;
– Сезонные, действующие в течение определенного периода времени;
– Ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.
Методы ценообразования
Ценообразование и ценовая политика проблема номер один для большинства компании, до сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие:
– -ориентация на учет затрат;
– -отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями;
– -цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.
Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности – максимизация объема прибыли либо, что более широко, – максимизация ценности предприятия, т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов.
Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия.
Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс.
Любая фирма должна определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко распределены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости фирмы. Это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
– Ценовой спрос потребителей эластичен;
– Фирма желает добиться максимального роста сбыта увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
– Фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
– Низкие цены отпугивают конкурентов;
– Существует большой рынок потребления.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
– – Установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
– Расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
– Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Методы установления цен. Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:
– На основе издержек производства;
– По доходу на капитал;
– С ориентацией на спрос;
– По уровню текущих цен.
Метод установления цены товара на основе издержек производства широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:
– С использованием полных издержек производства;
– С использованием предельных издержек производства.
Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос. Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а потому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.
Если же он сможет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать.
Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступать к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.
